Einen Vorsprung im Leben hat, wer da anpackt, wo andere erstmal reden. John F. Kennedy

Wie entwickeln sich Ideen?

Das ist eine schwierige Frage. Man ist auf der Suche nach DER einen Idee, die nicht nur Erfolg bringt, sondern auch auf breiter Fläche ein allgemeines Bedürfnis decken könnte. Den „klassischen“ Geistesblitz gibt es dabei nur noch selten, denn die meisten Neuentwicklungen befinden sich immer im Rahmen der Möglichkeiten der Beteiligten, beziehen sich oftmals auf  Details, Spezialisierungen oder ein neues Produkt, welches sich aber in die Reihe bewährter Produkte, Dienstleistungen und Angebote einordnet.

Wirklich spannend wird es, wenn ein Unternehmen das gewohnte Terrain mehr oder weniger verlässt und sozusagen mal ins kalte Wasser springt. Ein solches Unternehmen ist ESEMOS, das eigentlich im Bereich Suchtechnologie etabliert ist, aber seit letzten Jahr auch eine Social Media Monitoring Plattform betreibt. ESEMOS hat seinen Hauptsitz im beschaulichen Zwenkau, seit Februar aber auch in Leipzig ein zentrumsnahes Büro.

In Deutschland ist das Social Media Monitoring zwar nicht mehr ganz neu, aber von einem etablierten Standard noch weit entfernt. Man beginnt erst die Möglichkeiten zu begreifen und auszuschöpfen. Es bleibt also viel Raum für neue „Mitspieler“ im Markt. Die meisten Anbieter sind große Medienagenturen, die sich klassisch auf das Medienmonitoring spezialisiert haben und nebenbei auch mal einen Blick in Facebook und Co werfen können, wenn gewünscht. Einen wirklichen Spezialisten findet man jedoch nicht. Und genau hier möchte ESEMOS ansetzen.

Ich habe zwei der vier Geschäftsführern befragt und dies kam dabei heraus.

Wie kommt ein branchenfremdes Unternehmen auf die Idee, eine Social Media Monitoring Plattform zu initiieren? Wozu benötigt man ein solches Instrument und wer bietet derartiges überhaupt an?

Marktforschung und Zielgruppenanalysen leben von Informationen, welche zunehmend in Sozialen Netzwerken zu finden sind. Menschen tauschen sich dort aus, informieren sich, empfehlen weiter oder bringen Ihre Unzufriedenheit zum Ausdruck. Um diese Fundgrube digitaler Informationen sinnvoll verwenden und analysieren zu können, bedarf es neuer Lösungsansätze, spezifischen Know-Hows und Erfindergeist.

ESEMOS ist auf Suchtechnologien spezialisiert und daher genau dort zu Hause, wo die größte Herausforderung beim Social Media Monitoring beginnt – die Suche nach relevanten, qualitativ hochwertigen Informationen in Sozialen Netzwerken. Ohne Suche gibt es auch kein Monitoring. Zwischen Suche und Monitoring gibt es nicht nur Abhängigkeiten, sondern auch Gemeinsamkeiten. Beide sind zunächst auf die Beschaffung von Informationen ausgerichtet. Social Media Monitoring ist am Ende eine systematische, automatisierte Suche nach relevanten Informationen spezifischer Themen in Sozialen Netzwerken plus Analyse, Bewertung, Kategorisierung und Präsentation der gesammelten Ergebnisse.

Wie entsteht ein Werkzeug für Social Media Monitoring?

Im Sommer 2011 wurde ESEMOS mit einer neuen Herausforderung konfrontiert: Ein Call Center benötigte Informationen aus sozialen Netzwerken, um aktiv auf einem bestimmten Markt agieren zu können. Diese Aufgabe hätte man mit viel Personal und langwierigen, ermüdenden, manuellen Recherchen durchaus lösen können.  Die Denker von ESEMOS erfassten jedoch sofort, dass eine derartige Herausforderung viel mit Suchtechnologie und Sprachverarbeitung zu tun hat und auch automatisiert gelöst werden kann. Eine Marktanalyse ergab, dass 2011 auf dem deutschen Markt nicht wirklich ein geeignetes Produkt existierte, welches insbesondere den Herausforderungen der deutschen Sprache überzeugend gewachsen war.

Eine weitere Projekt-Anfrage nur wenig später, die sich der automatisierten Analyse und Auswertung eines Twitter Wettbewerbes im Rahmen einer internationalen Konferenz widmete, gab dann den finalen Anstoß für die Entwicklung eines Social Media Monitoring Werkzeuges.

Basierend auf existierenden Suchtechnologien und dem umfangreichen Erfahrungsschatz aus langjähriger Projektarbeit entstand ein such-basiertes Monitoring Werkzeug, welches sich mutig und authentisch in die löchrigen Reihen des existierenden Medien-Monitorings einreihte und gleichzeitig versuchte, die immer größer werdende Nachfrage im deutschsprachigem Raum abdecken zu können. Motiviert durch die zunehmende Bedeutung der sozialen Netzwerke als feste mediale Größe und Zentrum des Meinungsbildes einer breiten Öffentlichkeit, entwickelte sich MediaMiner schon nach kurzer Zeit zu einem unabhängigen und eigenständigen Produkt. ESEMOS wollte mit einer zeitgemäßen Idee auf ein nachvollziehbares Markpotenzial reagieren und brachte in die Entwicklung von MediaMiner auch technologische Innovationen ein, wie eine vollautomatische Stimmungs- bzw. Sentiment Analyse für Texte in deutscher und englischer Sprache. Damit war etwas völlig Neues war entstanden, welches auch ESEMOS Kerngeschäft in ein neues Licht rücken sollte.

Mit der “damals” einmaligen authentischen und vollautomatischen Stimmungs- bzw. Sentiment Analyse hatte MediaMiner eine hervorragende Startposition. Neu, zeitgemäß, innovativ- nur wenige Medien Monitoring-Anbieter konnten sich mit diesen Eigenschaften rühmen. Durch die hohe Qualität der Suche, den vielseitigen Nutzungs- und Monitoring Möglichkeiten (auch über Social Media Monitoring hinaus) und dem charmanten Preis-Leistungsverhältnis konnte sich MediaMiner als intelligentes und innovatives Social Media Monitoring Werkzeug durchaus selbstbewusst auf dem deutschsprachigen Markt sehen lassen.

Dennoch, trotz positiver Testimonials blieben die Kundenanfragen an Social Media Monitoring und an MediaMiner deutlich hinter den anfänglichen Erwartungen zurück. Eine weitere Marktanalyse zeigte, dass der potenzielle Markt des Social Media Monitorings in Deutschland unübersichtlich und vor allem inhaltlich noch nicht auf breiter Ebene ins Bewusstsein der Entscheidungsträger vorgedrungen war. Wie es schien, war MediaMiner seiner Zeit oder dem Großeinsatz seiner Disziplin voraus. Aufgrund dieser enttäuschenden Einsicht wurde das Engagement für MediaMiner im Juni 2012 vorerst auf Eis gelegt.

Doch getreu dem Motto „ohne Rückschläge kein Erfolg“ entschied sich ESEMOS Ende 2012 ganz bewusst für die Weiterentwicklung von MediaMiner – ein mutiger Schritt nach vorne in einen noch immer unübersichtlichen Markt mit schwer abschätzbaren Erwartungen und  Reaktionen potentieller Kunden.  Daher orientiert sich die Weiterentwicklung von MediaMiner aktuell sehr stark an realen und akuten Kundenbedürfnissen und Notwendigkeiten mit dem Ziel, ein kleines bisschen schneller als “die Konkurrenz” zu sein und zum anderen, Anschluss an eine noch unschlüssige Unternehmerwelt zu finden, die zwar die Notwendigkeit von Sozialen Netzwerken und deren Monitoring erkannt, die Angst davor aber zum Teil noch nicht abgelegt hat.

Momentan lässt sich MediaMiner am Besten mit einem „quicklebendige Kleinwagen“ in der großen, unübersichtlichen Social-Media-Monitoring-Welt vergleichen. In wenigen Jahren aber wird er sich etabliert haben, zusammen mit einem übersichtlicheren Markt und berechenbareren Kundenbedürfnissen. Bis dahin  steht jedoch soviel fest: In seiner Unabhängigkeit von klassischen Monitoring-Prozessen und durch die Prägung eines erfahrenen Suchexperten bleibt MediaMiner flexibel und damit näher am Puls der Zeit.

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Wer sich tagtäglich in den Social Media bewegt, wird mit einer Fülle von wertvollen und weniger wertvollen Beiträgen, mehr oder weniger qualifizierten Menschen, mehr oder weniger notwendigen Fachausdrücken (oftmals in Denglisch, wie „Social Media“ eben auch) und zahlenmäßig ständig zunehmenden Quellen konfrontiert.

Die Frage, ob es zum Beispiel für Gewerbetreibende jedweder Branche Sinn macht, in den Social Media wie auch immer aktiv oder zumindest präsent zu sein, wird in unserer Region im Gegensatz z.B. zu den USA oder Asien immer noch sehr unterschiedlich, teilweise zurückhaltend oder sogar ablehnend beantwortet. So sind in Deutschland nach jüngsten Erhebungen derzeit nur knapp 50 % der Unternehmen in den Social Media präsent/aktiv.

Ob die anderen über 50 % der Unternehmen gut beraten sind, die Social Media noch zu ignorieren oder sogar abzulehnen (nennen wir sie mal passive Unternehmen), soll hier nicht vertieft werden. Nur so viel aus unseren praktischen Erfahrungen: Viele bislang passive Unternehmen täten gut daran, sich dieses Themas anzunehmen, betrachtet man die täglichen sehr vielfältigen und teilweise auch „kritischen“ bis hin zu rufgefährdenden Äußerungen, die gerade auch über passive Unternehmen verbreitet werden. Das Schlimme daran: Es handelt sich noch nicht einmal schwerpunktmäßig um aggressive oder querulatorische Äußerungen, sondern sehr oft um sachliche Kritik oder Klagen, die das Unternehmen, dessen Produkte, dessen Service oder sonstiges Geschäftsgebaren betreffen. Derartige Beiträge werden von passiven Unternehmen zwangsläufig zunächst einmal schlicht und einfach ignoriert. Dass sich ein Unternehmen das nicht leisten kann und darf, wird man wohl nicht ernsthaft in Zweifel ziehen können.

Ein Beitrag in den Social Media kann sich je nach Reichweite (also z.B. Grad der Vernetzung) des Absenderaccounts in sehr kurzer Zeit sehr weit verbreiten. Das heißt aber auch, dass ein negativer Beitrag sehr schnell für schlechte Stimmung (z.B. über eine Marke, ein Produkt) sorgen kann. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, zu wissen, dass mittlerweile z.B. Kaufentscheidungen erwiesenermaßen zunehmend von Erfahrungsberichten oder Empfehlungen anderer Social Media Teilnehmer abhängig gemacht werden. Negative Beiträge können daher erhebliche Konsequenzen haben und Schaden anrichten, ohne dass das betreffende Unternehmen davon zunächst etwas mitbekommt.

Was bedeutet das für mich? 

Als Unternehmen, Institution, Verein oder sonstige Organisation, sollte man, egal ob in den sozialen Netzwerken unterwegs oder nicht, dennoch immer wissen, was dort gerade über einen oder das was man bewegt, gesprochen wird. Dies gilt im Übrigen gleichermaßen für große, kleine oder mittlere Unternehmen.

Hierzu bedarf es eines funktionierenden und leistungsfähigen Social Media Monitorings. 

Bewerkstelligen kann man das durch hinzugezogene und qualifizierte – intern angestellte oder extern hinzugezogene – Personen, die sich wiederum der Hilfe eines oder mehrerer Social Media Monitoring-Tools bedienen können. Um es an dieser Stelle vorweg zu nehmen: Social Media Monitoring lässt sich nicht mithilfe eines Tools nur auf Knopfdruck betreiben, sondern bedarf sorgfältiger Vorbereitung, Planung, Begleitung und laufender Pflege.

Auf diese Weise werden – ggf. sprachlich und regional eingeschränkt – die Sozialen Medien auf der Grundlage einer individuellen Suchkonfiguration gezielt nach Beiträgen durchsucht. Die Suchergebnisse können nach individuellen Kriterien sortiert und gefiltert in bestimmbaren Zeitabständen in Reports zusammengefasst und abgebildet werden. Diese Reports können dann wiederum den zuständigen Abteilungen als Grundlage für Entscheidungen, Kampagnenplanungen, Produktstrategien etc. dienen. Getroffene Entscheidungen und deren Umsetzung werden mittels Social Media Monitoring laufend auf das Echo in den Social Media überwacht.

Und welche Sozialen Medien können auf diese Weise überwacht werden? Hier gilt es, die Social Media vom World Wide Web abzugrenzen. Mit anderen Worten: Nicht jede Website wird vom Social Media Monitoring erfasst:

Social Media Monitoring ist nicht Google.

In der Regel werden Blogs, Facebook, Twitter, sonstige Soziale Netzwerke, Foto- und Videoportale wie Flickr oder Youtube, Foren und Bewertungsportale ausgemessen. Dazu kommen häufig noch sogenannte Mainstream-Quellen wie Online-Auftritte von Zeitungen oder Zeitschriften, weil sie umfangreiche Kommentierungsmöglichkeiten bieten. Bei den sozialen Netzwerken ist das Monitoring nur solcher Inhalte, die uneingeschränkt öffentlich sind, möglich. Insgesamt sprechen wir nach derzeitigem Stand je nach Quellen-Bestand des Tools über bis zu 150 Mio. Social-Media-Quellen (also nicht Beiträge !) weltweit.

Wie schon angedeutet, wird Social Media Monitoring vorrangig von Menschen und nicht von Tools bewerkstelligt. Gern übersieht man dies oder es wird im immer noch anhaltenden und stetig anwachsenden Hype, soziale Netzwerke betreffend, heruntergeredet. Konzentrierte Konfigurations- und Auswertungsarbeit qualifizierter Personen hat daher mit Sicherheit Vorrang vor den letzten Finessen eines Monitoring-Tools, die von vielen Anwendern vielleicht gar nicht entdeckt, geschweige denn genutzt werden.

Deshalb ist die Frage der Kosten von Social Media Monitoring auch weniger mit den Sachkosten eines Tools, als vielmehr mit den Personalkosten der Anwender verbunden. Wir empfehlen je nach Anforderung der Kunden teilweise sogar den Einsatz eines oder mehrerer kostenfreier Tools, weil nicht jedes Unternehmen – insbesondere am Anfang – so hohe Anforderungen hat, dass man immer gleich zum leistungsfähigsten/teuersten Tool greifen müsste.

Und wenn es um die Beurteilung der Leistungsfähigkeit eines Tools geht, sollte man sich eher weniger von einer schönen Oberfläche mit bunten Grafiken beeindrucken lassen, sondern besser die Funktionen und vor allem die Datenbasis des Tools hinterfragen. Was nützt einem das schönste Tool mit der besten „Usability“, wenn es nur 20.000 Social Media Quellen auswertet? Was nützen einem die schönsten Reports, wenn sie völlig unzutreffende Ergebnisse abbilden? Auch hier bedarf es der „Resource Mensch“, um die Spreu vom Weizen zu trennen und finanziellen Schaden zu vermeiden.

Fazit: Im Kern geht es um konzentrierte Analyse-Arbeit, nicht um die Marketing-Gags vieler Monitoring-Anbieter. Das Ziel muss es sein, die Daten, mit denen man auch über die Sozialen Medien geradezu überhäuft wird, zu trichtern, zu filtern und in Informationen umzusetzen, die einem wiederum als Grundlage für weitere Entscheidungen und Aktivitäten dienen können.

Michael Wachsmuth

Business Development

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