Unlängst schrieb ich über den Webmontag als Veranstaltungsform insbesondere in Halle. Nach seinem Vortrag vom 24.September, schlug ich Herrn Wachsmuth vor, seine Betrachtungen über Social Media Monitoring doch auch einer breiteren Zuhörer- oder besser Leserschaft zu Gute kommen zu lassen. Daher viel Spaß beim konsumieren derselben und hinterlasst doch bitte bei Gefallen einen Kommentar, den Autor wird es freuen. 

Wer sich tagtäglich in den Social Media bewegt, wird mit einer Fülle von wertvollen und weniger wertvollen Beiträgen, mehr oder weniger qualifizierten Menschen, mehr oder weniger notwendigen Fachausdrücken (oftmals in Denglisch, wie „Social Media“ eben auch) und zahlenmäßig ständig zunehmenden Quellen konfrontiert.

Die Frage, ob es zum Beispiel für Gewerbetreibende jedweder Branche Sinn macht, in den Social Media wie auch immer aktiv oder zumindest präsent zu sein, wird in unserer Region im Gegensatz z.B. zu den USA oder Asien immer noch sehr unterschiedlich, teilweise zurückhaltend oder sogar ablehnend beantwortet. So sind in Deutschland nach jüngsten Erhebungen derzeit nur knapp 50 % der Unternehmen in den Social Media präsent/aktiv.

Ob die anderen über 50 % der Unternehmen gut beraten sind, die Social Media noch zu ignorieren oder sogar abzulehnen (nennen wir sie mal passive Unternehmen), soll hier nicht vertieft werden. Nur so viel aus unseren praktischen Erfahrungen: Viele bislang passive Unternehmen täten gut daran, sich dieses Themas anzunehmen, betrachtet man die täglichen sehr vielfältigen und teilweise auch „kritischen“ bis hin zu rufgefährdenden Äußerungen, die gerade auch über passive Unternehmen verbreitet werden. Das Schlimme daran: Es handelt sich noch nicht einmal schwerpunktmäßig um aggressive oder querulatorische Äußerungen, sondern sehr oft um sachliche Kritik oder Klagen, die das Unternehmen, dessen Produkte, dessen Service oder sonstiges Geschäftsgebaren betreffen. Derartige Beiträge werden von passiven Unternehmen zwangsläufig zunächst einmal schlicht und einfach ignoriert. Dass sich ein Unternehmen das nicht leisten kann und darf, wird man wohl nicht ernsthaft in Zweifel ziehen können.

Ein Beitrag in den Social Media kann sich je nach Reichweite (also z.B. Grad der Vernetzung) des Absenderaccounts in sehr kurzer Zeit sehr weit verbreiten. Das heißt aber auch, dass ein negativer Beitrag sehr schnell für schlechte Stimmung (z.B. über eine Marke, ein Produkt) sorgen kann. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, zu wissen, dass mittlerweile z.B. Kaufentscheidungen erwiesenermaßen zunehmend von Erfahrungsberichten oder Empfehlungen anderer Social Media Teilnehmer abhängig gemacht werden. Negative Beiträge können daher erhebliche Konsequenzen haben und Schaden anrichten, ohne dass das betreffende Unternehmen davon zunächst etwas mitbekommt.

Was bedeutet das für mich? 

Als Unternehmen, Institution, Verein oder sonstige Organisation, sollte man, egal ob in den sozialen Netzwerken unterwegs oder nicht, dennoch immer wissen, was dort gerade über einen oder das was man bewegt, gesprochen wird. Dies gilt im Übrigen gleichermaßen für große, kleine oder mittlere Unternehmen.

Hierzu bedarf es eines funktionierenden und leistungsfähigen Social Media Monitorings. 

Bewerkstelligen kann man das durch hinzugezogene und qualifizierte – intern angestellte oder extern hinzugezogene – Personen, die sich wiederum der Hilfe eines oder mehrerer Social Media Monitoring-Tools bedienen können. Um es an dieser Stelle vorweg zu nehmen: Social Media Monitoring lässt sich nicht mithilfe eines Tools nur auf Knopfdruck betreiben, sondern bedarf sorgfältiger Vorbereitung, Planung, Begleitung und laufender Pflege.

Auf diese Weise werden – ggf. sprachlich und regional eingeschränkt – die Sozialen Medien auf der Grundlage einer individuellen Suchkonfiguration gezielt nach Beiträgen durchsucht. Die Suchergebnisse können nach individuellen Kriterien sortiert und gefiltert in bestimmbaren Zeitabständen in Reports zusammengefasst und abgebildet werden. Diese Reports können dann wiederum den zuständigen Abteilungen als Grundlage für Entscheidungen, Kampagnenplanungen, Produktstrategien etc. dienen. Getroffene Entscheidungen und deren Umsetzung werden mittels Social Media Monitoring laufend auf das Echo in den Social Media überwacht.

Und welche Sozialen Medien können auf diese Weise überwacht werden? Hier gilt es, die Social Media vom World Wide Web abzugrenzen. Mit anderen Worten: Nicht jede Website wird vom Social Media Monitoring erfasst:

Social Media Monitoring ist nicht Google.

In der Regel werden Blogs, Facebook, Twitter, sonstige Soziale Netzwerke, Foto- und Videoportale wie Flickr oder Youtube, Foren und Bewertungsportale ausgemessen. Dazu kommen häufig noch sogenannte Mainstream-Quellen wie Online-Auftritte von Zeitungen oder Zeitschriften, weil sie umfangreiche Kommentierungsmöglichkeiten bieten. Bei den sozialen Netzwerken ist das Monitoring nur solcher Inhalte, die uneingeschränkt öffentlich sind, möglich. Insgesamt sprechen wir nach derzeitigem Stand je nach Quellen-Bestand des Tools über bis zu 150 Mio. Social-Media-Quellen (also nicht Beiträge !) weltweit.

Wie schon angedeutet, wird Social Media Monitoring vorrangig von Menschen und nicht von Tools bewerkstelligt. Gern übersieht man dies oder es wird im immer noch anhaltenden und stetig anwachsenden Hype, soziale Netzwerke betreffend, heruntergeredet. Konzentrierte Konfigurations- und Auswertungsarbeit qualifizierter Personen hat daher mit Sicherheit Vorrang vor den letzten Finessen eines Monitoring-Tools, die von vielen Anwendern vielleicht gar nicht entdeckt, geschweige denn genutzt werden.

Deshalb ist die Frage der Kosten von Social Media Monitoring auch weniger mit den Sachkosten eines Tools, als vielmehr mit den Personalkosten der Anwender verbunden. Wir empfehlen je nach Anforderung der Kunden teilweise sogar den Einsatz eines oder mehrerer kostenfreier Tools, weil nicht jedes Unternehmen – insbesondere am Anfang – so hohe Anforderungen hat, dass man immer gleich zum leistungsfähigsten/teuersten Tool greifen müsste.

Und wenn es um die Beurteilung der Leistungsfähigkeit eines Tools geht, sollte man sich eher weniger von einer schönen Oberfläche mit bunten Grafiken beeindrucken lassen, sondern besser die Funktionen und vor allem die Datenbasis des Tools hinterfragen. Was nützt einem das schönste Tool mit der besten „Usability“, wenn es nur 20.000 Social Media Quellen auswertet? Was nützen einem die schönsten Reports, wenn sie völlig unzutreffende Ergebnisse abbilden? Auch hier bedarf es der „Resource Mensch“, um die Spreu vom Weizen zu trennen und finanziellen Schaden zu vermeiden.

Fazit: Im Kern geht es um konzentrierte Analyse-Arbeit, nicht um die Marketing-Gags vieler Monitoring-Anbieter. Das Ziel muss es sein, die Daten, mit denen man auch über die Sozialen Medien geradezu überhäuft wird, zu trichtern, zu filtern und in Informationen umzusetzen, die einem wiederum als Grundlage für weitere Entscheidungen und Aktivitäten dienen können.

Michael Wachsmuth

Business Development

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